C. Anderson, La coda lunga

Cosa è la coda lunga? È una maniera di chiamare la distribuzione simil-esponenziale che si verifica in tante forme di commercio on-line. La figura qui sotto è un esempio, preso direttamente dal sito di Anderson (e rilasciata con licenza CC) che rappresenta le vendite di un generico bene on-line.

Sull’asse delle x c’è il titolo, sulle y c’è il numero di copie vendute, immaginate che si parli di un negozio di musica come iTunes. La zona rossa rappresenta quello che vende di più, e cioè le prime posizioni delle classifiche, la zona gialla quello che vende di meno. In un negozio di CD non specializzato, si ha a disposizione uno spazio limitato quindi bisogna scegliere quali CD esporre, automaticamente la scelta cadrà su quei primi 10.000 che vendono di più. Cosa succede agli altri? Finora cadevano nel dimenticatoio e rimanevano in vendita solo nei negozi specializzati. Con la vendita di musica on-line le cose cambiano. iTunes ha un catalogo di vari milioni di pezzi, così come gli altri portali di musica, quindi riesce a coprire non solo quei primi top-sellers ma anche tutto il resto della “coda lunga”. La cosa sorprendente è che dai dati di vendita, la coda lunga frutta ai venditori molto più di quanto si pensi. Se per un negozio di dischi i primi 1000 dischi in classifica fanno l’80% del fatturato, in uno store on-line possono rappresentare il 30%. In altre parole, quei dischi che in un negozio di CD non ci sono mai entrati, possono rappresentare la metà degli incassi di uno store on-line. Un magazzino sterminato non è l’unica condizione per sfruttare la coda lunga, bisogna accompagnarlo con degli strumenti che permettano agli utenti di trovare quello che cercano, cioè filtri, comunità, commenti e tutto quello che serve ad ogni acquirente per trovare la propria nicchia.

La coda lunga è in effetti lunghissima, perché nella storia della musica, del cinema e dei libri sono stati pubblicati milioni di pezzi, se il magazzino ha costo quasi nullo pubblicarli è sempre conveniente, lo è ancora di più perché i loro prezzi calano moltissimo, quindi il margine di guadagno è maggiore che per il resto degli articoli. Infine nella coda lunga finiscono, idealmente, anche quelle produzioni che non hanno grande rilevanza commerciale solo perché sono prodotte da utenti stessi, molti dei quali pubblicano qualcosa senza nessuna velleità economica. Eppure, a volte riescono a vendere qualche copia, e per i nuovi editori è meglio “un milione di mercati da qualche dozzina di copie che qualche dozzina di mercati da un milione di copie”. Un esempio chiarificatore è dato dai numeri sulla vendita di libri, in America un libro vende mediamente 500 copie, ovvero il 98% dei libri non ha nessuna mira commerciale. Eppure, in un mercato a coda lunga, anche questi libri contribuiscono ai guadagni degli editori in modo sostanziale.
Non è chiaro se allungare la coda abbassa anche la testa, ovvero se l’aumentare delle vendite in coda abbassa le vendite dei prodotti più popolari. Quello che è chiaro è che le vendite dei CD sono calate negli ultimi anni, e che i dischi con più vendite vendono meno di qualche anno fa. Questo si riflette anche nelle vendite on-line, in cui le hit vendono, in proporzione, meno che nei negozi “fisici”. In altre parole, se al mercato dell’intrattenimento togliamo i limiti fisici legati alla distribuzione il mercato diventa più “democratico”, nel senso che le persone finalmente scelgono non tra quel poco che hanno a disposizione ma tra tutto lo scibile prodotto. Il potere delle major di produrre hit quindi è meno importante, perché il valore commerciale delle hit stesse è diminuito. Le major perdono il potere che avevano in passato di controllare quello che è nelle orecchie delle persone.

A parte gli store on-line, a chi interessa questo cambiamento? A tutti. Una società basata sulle hit è dominata da chi è in grado di sfornare contenuti commerciali, cioè che vanno bene alla maggioranza dei gusti. I campioni di incasso vengono fabbricati dalle case produttrici (di musica, di cinema ecc..) commercializzati con campagne di marketing e finiscono per essere l’unico prodotto sui banconi dei negozi. Un mercato di prodotti on-line invece ha una forma diversa, non obbedisce alle regole del commercio dei prodotti, e probabilmente questa sua caratteristica andrà accentuandosi nel tempo. Eppure negozi on-line come iTunes vendono milioni di tracce al giorno (in meno di 4 anni iTunes ha venduto 3 miliardi di canzoni). Perché le major hanno snobbato questo mercato finora? Non certo perché non rappresenta una forma di guadagno interessante, ma perché indebolisce il loro potere di controllo del mercato e della società.

Quando questi grandi attori hanno deciso di entrare nel mercato della vendita on-line hanno provato a condizionarlo con i DRM. Come dice Roberto Caso nel suo libro (vedi la pagina dedicata), i DRM hanno, tra gli altri, l’effetto di condizionare il mercato, segmentandolo. Le major sembrano volere il DRM non solo per proteggersi dalla pirateria, ma perché vogliono l’esclusiva sulla protezione culturale, vogliono far passare l’idea che la norma sia usare delle restrizioni, e tutto il resto è pirateria. In questo modo potrebbero mantenere quel modello di distribuzione controllata che gli permette di dominare il mercato off-line.
L’ultimo spunto interessante nato dalla lettura del libro riguarda l’importanza delle Major nella produzione culturale. Le major spesso accusano la pirateria di togliere soldi agli artisti, inaridire il mercato e colpire, quindi, la produzione culturale. Difendono il loro ruolo di finanziatori dell’arte, sostenendo che loro rappresentano la cultura, forti dei milioni di copie vendute. La coda lunga smitizza, in parte, questa posizione. E’ sicuramente vero che il fondo della coda è pieno di schifezze, ed è sicuramente vero che senza i mezzi finanziari di una major non si potrebbero produrre opere del calibro di Blade Runner, ma è anche vero che esiste una cultura che alle major non interessa assolutamente, ed è rappresentata da quel 98% di libri che non hanno mai venduto più di 100 copie all’anno. Sperare che il mercato cambi con conseguente impatto sulle major, non significa voler colpire le major, ma voler sollevare l’importanza di una produzione culturale importante che le major non solo non hanno interesse a pubblicare, ma che vedono come un avversario per i loro interessi.

Voglio essere ancora più chiaro, finchè si dà per scontato che la nostra cultura è formata in larga parte da quelle opere che raggiungono il successo, come è stato finora, allora le major hanno una forte rilevanza sociale, perchè senza di loro non esiste grande distribuzione. Quello che ci dice Anderson però è che le cose stanno cambiando, i suoi numeri dicono che la gente cerca su internet quello che non trova in radio, in televisione e nei negozi, e sempre più spesso cerca creazioni che vengono dal basso, che non sono e non saranno mai un successo. La cultura quindi oggi si veicola non solo attraverso successi commerciali ma attraverso piccole produzioni, non più con un rapporto 100 a 1 ma con un rapporto 50 a 50 (a seconda dei casi). Bisogna ricordarsi che le leggi sul copyright cercano un bilancio tra la remunerazione dell’autore e la diffusione della cultura, ovvero tra concedergli dei diritti riservati e concedere il libero accesso a tutti. Se oggi è più facile creare cultura utilizzando strumenti per rinnovare e remixare anche l’esistente perchè il punto di equilibrio dettato dalle leggi non si sposta e cerca di estendere le tutele verso il pubblico?

Non è un caso che le major cerchino di allungare i diritti di copyright all’infinito, vorrebbero poter controllare tutto quello che va di moda ora e che tra 50 anni non andrà più di moda, ma che cadrà con tutte le sue opere derivate in quella grossa fetta di mercato che rappresenta la coda lunga.